Un análisis de LatAm Intersect revela cómo los algoritmos, la IA generativa y la búsqueda conversacional están transformando la percepción pública de marcas e instituciones en Colombia y la región.
La reputación corporativa atraviesa una transformación profunda. Hoy ya no depende únicamente de qué comunican las organizaciones ni de cómo lo hacen, sino de cómo los algoritmos interpretan, reorganizan y amplifican esa información en entornos dominados por inteligencia artificial.
De acuerdo con un reciente Análisis Emocional de LatAm Intersect, agencia integral de comunicación con presencia en Latinoamérica, que revisó los resultados de búsqueda en línea a nivel nacional durante los últimos 12 meses, el 41,6 % de los colombianos manifiesta miedo frente a la influencia de la IA, mientras que un 35,1 % se declara expectante ante su impacto en la sociedad y las marcas.
Algoritmos como nuevos mediadores de la percepción pública
En un ecosistema dominado por buscadores con IA, feeds personalizados y asistentes generativos, la percepción pública se construye cada vez más a partir de lecturas algorítmicas, no solo humanas. En países como Colombia y en el contexto latinoamericano, esta dinámica se vuelve especialmente crítica debido a la polarización ideológica, la velocidad de circulación del contenido y la fragmentación del ecosistema mediático.
“Es un cambio estructural. Hoy los algoritmos no solo distribuyen contenido, también condicionan la percepción que el público desarrolla de una marca o institución”, explicó Roger Darashah, socio y cofundador de LatAm Intersect.
Según Darashah, un comunicado, una entrevista o una declaración pública puede ser resumida, reinterpretada o encuadrada por modelos de IA, eliminando matices y priorizando ángulos emocionales que influyen directamente en cómo audiencias, periodistas y stakeholders entienden a una organización.
Reputación algorítmica: más volátil, pero más predecible
A partir de 2026, esta lógica se intensificará. Los algoritmos tienden a amplificar contenidos que activan emociones como la indignación o la sorpresa, y a atenuar aquellos que consideran controversiales, incluso cuando son relevantes. Además, las primeras interpretaciones que circulan suelen fijar la narrativa dominante, aun cuando posteriormente aparezca información más precisa.
Este escenario vuelve a la reputación corporativa más volátil, pero también más predecible para las organizaciones que comprenden qué señales priorizan los sistemas algorítmicos:
- claridad del mensaje
- coherencia narrativa
- velocidad de respuesta
- respaldo en fuentes confiables
Si los algoritmos son hoy coproductores de reputación, la gestión de la narrativa deja de ser un proceso exclusivamente humano.
Riesgos reputacionales impulsados por inteligencia artificial
Las organizaciones enfrentan nuevos riesgos reputacionales impulsados por IA, como deepfakes políticos y corporativos, campañas automatizadas que simulan consenso y estrategias de desinformación cada vez más sofisticadas.
“La desinformación ya no es un accidente. Hoy las organizaciones no enfrentan rumores espontáneos, sino campañas planificadas que usan tecnología, segmentación y narrativas diseñadas para parecer legítimas”, advirtió Claudia Daré, fundadora y directora de LatAm Intersect.
Narrativas sólidas antes de la crisis
Frente a este panorama, las organizaciones que logran sostener su reputación no son necesariamente las que reaccionan más rápido, sino aquellas que construyen narrativas estables, coherentes y verificables antes de que ocurra una crisis.
La documentación pública, la alineación de voceros, la claridad de propósito y la consistencia en el mensaje se convierten en activos estratégicos, ya que alimentan a los algoritmos con señales claras y reducen el margen para interpretaciones erróneas o malintencionadas.
La ética en la narrativa como infraestructura reputacional
La ética comunicacional se transforma en una infraestructura reputacional. Transparencia, verificabilidad y responsabilidad dejan de ser solo valores corporativos y pasan a funcionar como señales técnicas que los sistemas de IA reconocen y priorizan.
“En 2026, el verdadero desafío no será cuántas herramientas de Inteligencia Artificial utilicen las organizaciones, sino qué tan ética, coherente y ordenada sea su estrategia de comunicación base”, señaló Daré.
En un entorno dominado por agentes autónomos, búsqueda conversacional y distribución algorítmica, la reputación se construye todos los días.
“La IA puede acelerar una crisis o fortalecer una reputación, pero todo depende de la base que le demos. Si la narrativa es sólida, la tecnología la amplifica. Si no lo es, la expone. La reputación del futuro no se improvisa: se construye todos los días”, concluyó Darashah.
Para las empresas, marcas y organizaciones de Latinoamérica, el mensaje es claro: entender cómo piensan los algoritmos es tan importante como entender a las audiencias, y quienes integren ética, coherencia y estrategia en su comunicación serán quienes logren sostener —y liderar— la confianza en la era de la inteligencia artificial.